A Persona é o elo no processo de decisão

Dando continuidade à nossa Série Dado é Tudo, vamos abordar o tema: Dado é Persona.

Uma persona é um potencial comprador dos seus produtos e serviços e quanto mais você souber sobre ela, maior será a taxa de sucesso em uma negociação, conforme veremos a seguir.

Os compradores e/ou personas no passado seguiam um padrão linear no funil de vendas, porém devido às mudanças do processo de decisão nas organizações, aos orçamentos restritos, à alçada de aprovações e à tecnologia, o padrão do funil de vendas mudou muito. Hoje ele se parece mais com um sifão devido a tantas variáveis, veja as figuras abaixo.

O funil de vendas não está morto, mas o processo linear não funciona mais e o mesmo falha porque os atalhos para as decisões mudaram e continuam mudando constantemente e outras forças do mercado estão atuando com todos os seus personagens.

A complexidade dos protagonistas em uma decisão de compras no B2B – Business to Business deixou de ser linear pois há várias personas influenciando a decisão, antes e no momento de fechar o negócio. Temos o Tomador de Decisão, o Patrocinador do (s) projeto (s), o Aprovador, o Influenciador, o Detrator, as referências, a internet com uma série de informações sobre seu negócio, sua reputação e também a de seus clientes.

O ABM – Account Base Management, que não é uma nova ideia, irá se consolidar pois agora está atraindo a atenção de inúmeros profissionais. O pessoal de marketing irá reduzir a experimentação e partirá para o refinamento e o gerenciamento de dados de cada cliente, de cada persona. A análise destes dados ajudará na coordenação e no desenvolvimento de entrega de conteúdos e mensagens cada vez mais personalizadas. No marketing B2B as opções de tecnologia estão ficando simplificadas e o uso prático do ABM será uma realidade. Os executivos de Marketing terão um grande desafio com a segurança de informações, mas a tendência é que o mercado de automação e do marketing preditivo irá se consolidar.

De acordo com Peter Isaacson, o Marketing Baseado em Contas e a Inteligência Artificial são grandes promessas que ajudarão os marqueteiros do B2B na personalização do relacionamento entre fornecedor e cliente, proporcionando realmente uma experiência one-to-one.

Por esta razão, o conhecimento da (s) Persona (s) é importante para as equipes que estão frente aos processos de negociação.

Para ter uma definição clara do que é uma persona, você precisa fazer um mapeamento detalhado e criar os papéis para cada um dos agentes diretamente envolvidas com o seu negócio. Deve buscar detalhes e características dos mesmos no website da empresa, nas redes sociais e comunidades profissionais, em associações, jornais e revistas de negócios. Como resultado, você vai delinear algumas situações como:

  • Ter uma definição específica para ela
  • Obter detalhes sobre hábitos e trabalho
  • Qual o seu papel específico
  • Se ele/ela é o target ideal
  • Perfil profissional
  • A vida pessoal
  • Hobbies e entretenimento
  • Objetivos
  • Desafios

Encontrar personas com maior precisão requer um trabalho de modelagem de dados para vários perfis. Isto vai ajudá-lo a ter mais sucesso nas suas ações e nas comunicações dirigidas para cada uma delas, tendo em vista que, a expectativa de um Executivo de Tecnologia, é diferente de um de Marketing, que é diferente de um de Recursos Humanos, que é diferente de um de Gestor de Inovação e assim sucessivamente.

Coletar dados sobre personas passa a ser mais importante a cada dia. As personas colocam seus dados e fornecem informações em uma série de canais de comunicação na internet, têm seus perfis nas mídias sociais, se relacionam com comunidades e grupos de interesse, dão entrevistas em revistas, jornais, vídeos, etc… Portanto, ter um mapeamento definido de quais dados coletar e alimentar em seus sistemas é importante tanto para novas personas (targets) quanto para clientes existentes.

Questões para você criar o perfil de uma Persona:

  • Qual o nome da Persona?
  • Em que empresa ela trabalha?
  • Qual o cargo que ocupa?
  • A quem ela se reporta na empresa? Quem são os seus pares?
  • Há quanto tempo ela está nessa empresa?
  • Quais são os interesses desta persona?
  • A quais grupos ela é associada (profissional, empresarial, etc.)?
  • Quais são os objetivos primários e secundários? Quais os desafios que enfrenta e como os resolve?
  • O que levou ou levaria esta persona a adquirir seu produto ou serviço?
  • Qual seria uma rápida visão geral desta persona?

Uma estratégia para colocar em prática é montar perfis com os públicos que você quer atingir, ou seja: se for abordar o mercado do agronegócio, a persona deste setor tem expectativas e aspirações diferentes de outra do mercado de varejo. As personas falam a “linguagem” e possuem a “cultura” dos seus setores. Quanto mais detalhes você conhecer delas e do setor em que atuam, a sua comunicação, o conteúdo e a abordagem serão seguramente muito mais atrativas para cada um dos interlocutores envolvidos no processo de decisão.

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Escrito por: Janine Avancini

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